Контрафакт как скрытый налог на рост: почему бренды теряют продажи на маркетплейсах

Как контрафакт влияет на продажи: невидимые потери

С ростом онлайн-торговли правообладатели всё чаще сталкиваются с появлением нелегальных продавцов, подделок и нарушениями интеллектуальных прав. Бренд может инвестировать в продвижение, улучшать карточки товаров на маркетплейсах, увеличивать рекламный бюджет и работать над качеством продукции, но часть эффекта от этих усилий достанется продавцам, которые используют чужую репутацию без вложений в развитие бренда. Для бизнеса это превращается в своеобразный скрытый налог на рост.

Первое и самое очевидное последствие появления подделок – прямое снижение продаж оригинального товара. Покупатель, который ищет известный бренд на маркетплейсе, часто сталкивается с десятками похожих предложений: часть из них использует название бренда или похожее обозначение, фотографии и описание оригинального товара, а также имитирует дизайн упаковки.

Но этим потери не ограничиваются. Например, если покупатель приобретает подделку низкого качества, он далеко не всегда понимает, что купил не оригинал, но негативный опыт связывается именно с брендом: снижается доверие к продукции, растёт нагрузка на службу поддержки, появляются негативные отзывы под карточками официального продавца. Похожим образом контрафакт по демпинговой цене может снижать позиции оригинального товара в поисковой выдаче маркетплейса. В итоге ущерб от одной подделки на рынке выходит далеко за пределы одной упущенной продажи.

Из чего складываются потери бизнеса

Точная сумма потерь всегда индивидуальна и зависит от категории товара, узнаваемости бренда и масштаба нарушений (в отдельных категориях количество подозрительных предложений может существенно превышать число официальных карточек товара).

Эти потери складываются из нескольких факторов.

• Упущенная выгода. Каждая карточка товара с нелегальным предложением конкурирует с официальным продуктом за одного и того же покупателя. Не каждый покупатель, который выбирает предложение конкурента, приобретает подделку. Но потеря даже части покупателей напрямую влияет на оборот бренда.

• Маркетинговые инвестиции, которые работают на конкурентов. Компания продолжает платить за продвижение товаров, тогда как часть трафика получает недобросовестный продавец, который использует узнаваемость бренда.

• Репутационные потери. Некачественная подделка формирует у покупателя негативное восприятие бренда в целом. Восстановление доверия требует дополнительных затрат на коммуникации, работу с отзывами и маркетинг.

• Отдельная статья расходов – издержки на борьбу с проблемой: юридическое сопровождение, работа сотрудников по мониторингу рынка и подготовке жалоб маркетплейсам.

Масштаб онлайн-торговли меняет подход к защите бренда

Еще несколько лет назад компания могла контролировать несколько десятков карточек товаров вручную. Сегодня ситуация изменилась, и такой подход требует значительных временных ресурсов, не всегда позволяя охватить весь масштаб нарушений. Пока сотрудник обнаруживает одно нарушение и готовит жалобу, могут появиться десятки новых.

Кроме того, сотрудники часто выявляют только очевидные случаи: использование логотипа или прямое копирование названия. Более сложные нарушения, например, использование похожих обозначений или скрытых ключевых слов, требуют автоматизированного анализа и применения специальных технологий.

В результате защита бренда постепенно переходит от реактивного подхода к системной работе с нарушениями. Современные технологии помогают компаниям отказаться от точечного поиска и перейти к постоянному контролю, а именно:

• регулярно отслеживать появление новых предложений на маркетплейсах;

• находить подозрительные карточки товаров;

• анализировать нарушения интеллектуальных прав;

• формировать отчеты для правообладателя;

• сокращать время на подготовку обращений к маркетплейсам.

Таким образом, поиск нарушений, аналитика и работа юристов с маркетплейсами объединяются в единую систему работы с нарушениями в цифровой среде. Вместо того, чтобы тратить ресурсы на постоянный ручной поиск, компания получает инструмент для управления рисками и может сосредоточиться на развитии продукта.

Результаты мониторинга на примере Dreame

Данные мониторинга показывают масштаб проблемы даже для крупного бренда. За март – июнь 2026 года в отношении бренда Dreame было выявлено 3 529 карточек у 712 продавцов на Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркете.

Пик пришелся на май — 1 348 карточек у 372 продавцов. В июне количество выявленных карточек снизилось до 1 134, однако Ozon, напротив, показал рост: с 640 карточек в мае до 905 в июне.

После проверки и отсечения потенциально некорректных срабатываний жалобы были направлены по 302 продавцам на 2 371 карточку.

Результаты работы различались в зависимости от площадки. На Ozon по одному из кластеров продавцов было удалено 404 из 423 карточек — 95,5%, а по основному кластеру – 684 из 1 070 карточек (64%). На Wildberries было удалено или выведено из выдачи 242 из 278 карточек (87%). На Яндекс.Маркете удалено 506 из 600 карточек (84%).

В совокупности это означает, что по бренду Dreame нарушение прав было устранено примерно в 78–80% случаев, по которым были направлены жалобы.

При этом мониторинг позволяет оценивать не только первоначальный результат, но и реакцию площадок. Например, для одного из кластеров Dreame на Ozon медианное время от обнаружения нарушения до блокировки составило 3,9 дня, среднее – 4,5 дня. Для основного кластера на Ozon медиана составила 16 дней. Важно, что само выявление нарушения полностью автоматизировано: маркетплейсы проверяются еженедельно, а после подтверждения нарушения жалоба формируется и направляется в тот же день. Поэтому приведенные сроки отражают именно фактическое время реакции площадки.

Отдельно система отслеживает повторные нарушения. Среди продавцов Dreame из основного кластера 19 из 73 (26%) повторно разместили новые карточки после блокировки, создав 209 новых нарушений. Для другого кластера Dreame на Ozon повторно вышли только 6 из 229 продавцов (2,6%) – всего 12 новых карточек. Это позволяет не начинать мониторинг заново после первой волны жалоб, а продолжать контролировать продавцов, которые уже были замечены в нарушении.

Таким образом, кейс Dreame показывает, что автоматизированный мониторинг – это не разовая проверка маркетплейсов, а непрерывный цикл: обнаружение → проверка → жалоба → контроль результата → выявление повторных нарушений. Для бренда это означает возможность системно сокращать количество нарушений и не допускать возвращения уже выявленных продавцов на рынок.

Как нарушение дизайна одежды привело к компенсации более 6 млн рублей

Один из примеров – дело с нарушением исключительного права на дизайн детской одежды. Недобросовестные продавцы предлагали к продаже и реализовывали изделия с переработанным дизайном правообладателя как онлайн (Wildberries), так и офлайн через торговую сеть. Для защиты прав была проведена работа по мониторингу рынка, сбору доказательств нарушения и подготовке обращения в суд. В результате продажи контрафактной продукции были прекращены, нарушение авторских прав пресечено, а правообладатель получил компенсацию в размере более 6 млн рублей.

Защита бренда становится частью стратегии роста

Рост онлайн-торговли способствует тому, что защита интеллектуальной собственности перестает быть исключительно юридической задачей. Если компания вкладывает миллионы в создание бренда, но не контролирует его использование в Интернете, часть этих инвестиций начинает работать на конкурентов. Мониторинг контрафакта постепенно становится частью стандартных бизнес-процессов. В конечном счете речь идет не только о защите интеллектуальных прав, но и о сохранении инвестиций, которые компания уже вложила в развитие бренда.