30-40% контрафакта продается через маркетплейсы: что это значит для брендов

По данным председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислава Богданова, до 30–40% контрафактной продукции в России сегодня продается через маркетплейсы. Около половины подделок по-прежнему реализуется на рынках и барахолках, а остальная часть – через социальные сети и небольшие магазины. Среди наиболее подделываемых категорий – автозапчасти, спортивная одежда и обувь, косметика, бытовая химия, алкоголь, табачная продукция, ноутбуки и смартфоны .

Для правообладателей это важный сигнал: маркетплейсы окончательно превратились в одну из главных зон риска для бренда.

При этом дополнительную сложность для брендов создает скорость появления новых продавцов создает. Так, даже если спорная карточка товара была удалена, она может быстро появиться снова, но уже под другим названием, новым аккаунтом или с измененным описанием. Именно поэтому борьба с контрафактом на маркетплейсах стала принципиально отличаться от классической офлайн-защиты.

Какие бренды находятся в зоне повышенного риска

Новость АКОРТ особенно показательна тем, что в список самых подделываемых товаров входят категории с высокой узнаваемостью брендов и стабильным спросом.

В зоне риска обычно оказываются компании, товары которых активно продаются на маркетплейсах, имеют высокий спрос и узнаваемость, в т.ч. за счет сильного товарного знака.

Важно понимать, что проблема касается не только крупных международных компаний. Как только бренд становится заметным на рынке, риск незаконного использования товарного знака начинает расти.

Что это означает для правообладателей

Многие компании узнают о проблеме слишком поздно – когда появляются негативные отзывы, начинается демпинг и/или падают продажи оригинальной продукции. К этому моменту нарушение может существовать уже месяцами.

Дело в том, что контрафакт на маркетплейсе редко ограничивается одной карточкой товара. Чаще речь идет о системной проблеме: сначала появляется один продавец, затем несколько аналогичных карточек, позже – новые аккаунты и копирование визуального оформления бренда. В результате правообладатель начинает терять не только продажи, но и контроль над тем, как потребители воспринимают его товар.

Большинство компаний для решения проблемы до сих пор используют ручной подход: их сотрудники периодически проверяют Wildberries или Ozon, ищут подозрительные карточки товаров и отправляют жалобы. Но по мере роста бизнеса такая модель перестает работать, поскольку ситуация на маркетплейсах слишком динамична: спорные карточки оперативно редактируются, продавцы меняют описание и аккаунты, а «удаленные товары» быстро возвращаются на рынок. Именно поэтому правообладатели все чаще переходят от разовых проверок к постоянному мониторингу нарушений.

Что меняется в подходе к защите бренда

Интересно, что в самой АКОРТ одной из ключевых мер называют прослеживаемость товара по всей цепочке поставок – от производителя до конечного покупателя. По словам представителей ассоциации, именно строгая проверка поставщиков и подтверждение прав на товарные знаки помогает крупному ритейлу отсекать подделки до попадания в продажу.

Для маркетплейсов такая модель пока работает сложнее: скорость появления продавцов и масштаб площадок создают постоянный поток потенциальных нарушений. Поэтому для брендов становится критически важным не только реагировать на уже найденный контрафакт, но и заранее выстраивать систему защиты.

Обычно она включает три элемента: мониторинг нарушений, работу с жалобами и юридическую фиксацию кейсов. Именно такой подход постепенно становится стандартом для брендов, которые активно продаются онлайн.

Почему вопрос уже не только юридический

Раньше борьбу с контрафактом воспринимали как задачу юридического отдела. Сегодня это уже вопрос коммерческой эффективности. Подделки напрямую влияют на прибыль: снижают среднюю цену, ухудшают репутацию, создают негативный клиентский опыт и размывают ценность товарного знака. Поэтому защита бренда на маркетплейсах постепенно превращается из «реакции на проблему» в полноценный бизнес-процесс.

Так, ZIPDetect помогает правообладателям не только находить потенциальные нарушения, но и системно работать с жалобами и юридическим сопровождением – особенно когда контрафакт появляется регулярно.

Вывод

Цифра в 30-40% – это не просто статистика из отраслевой новости. Для брендов это показатель того, насколько сильно изменился рынок контрафакта.

Маркетплейсы уже давно стали одним из главных каналов распространения подделок, а значит, защита товарного знака больше не может строиться только на периодических проверках и реактивных жалобах.

Чем раньше бизнес выстраивает системный мониторинг и процесс работы с нарушениями, тем выше шанс сохранить не только продажи, но и ценность самого бренда.